Nettoyer sa liste email, c’est comme trier son armoire : si vous ne retirez pas régulièrement les vêtements que vous ne portez plus, votre armoire deviendra encombrée et désorganisée.
De même, si vous ne nettoyez pas régulièrement votre liste email en écartant les abonnés qui ne s’engagent plus avec vos messages, votre liste deviendra désorganisée et moins efficace pour atteindre votre public cible. En écartant régulièrement les abonnés inactifs, vous pouvez garder votre liste propre et efficace pour améliorer vos campagnes de marketing par email.
Je sais à quel point ça peut être effrayant de voir des centaines, voire des milliers, d’utilisateurs quitter votre liste après l’avoir nettoyée. Mais au final, c’est une bonne chose pour votre marque (et vos contacts).
Non seulement cela contribuera à améliorer la délivrabilité de vos campagnes d’email marketing, mais davantage de clients engagés pourront aussi recevoir votre contenu et auront plus de chances de convertir.
Je vous montre ?
Le nettoyage de liste email, c’est quoi ?
Nettoyer une liste, ce n’est pas effacer des contacts au hasard. C’est arrêter d’envoyer vos campagnes régulières aux personnes qui ne les ouvrent plus, puis mettre en suppression les profils durablement inactifs qui ne réagissent pas à votre tentative de réengagement. Ces contacts non engagés font baisser vos taux d’ouverture et de clic, et par ricochet votre délivrabilité pour tous les autres.
Il y a trois niveaux à ne pas confondre, et c’est là que la plupart des marques se trompent :
- Exclure de vos campagnes régulières. Vous créez un segment de contacts désengagés (par exemple : ils ont reçu au moins cinq emails et n’ont ni ouvert ni cliqué depuis 90 jours) et vous l’excluez de vos envois hebdomadaires. Les contacts restent dans votre base, continuent de recevoir vos flows, et vous pouvez les réintégrer quand vous voulez. C’est exactement ce que recommande Klaviyo à ce stade : surtout ne pas les mettre en suppression tout de suite.
- Mettre en suppression. À réserver aux contacts durablement inactifs, après une vraie tentative de réengagement. Dans Klaviyo, un profil en suppression ne reçoit plus aucun email marketing et ne compte plus dans les profils actifs facturés. Son historique, lui, est conservé.
- Supprimer définitivement. Vous perdez tout l’historique d’achat et d’interaction, sans retour possible. À réserver aux demandes de suppression de données : dans la vie normale d’une liste, ce n’est presque jamais la bonne option.
Un point important, parce que je vois très souvent l’inverse : ne mettez pas en suppression un client qui achète sous prétexte qu’il n’ouvre pas vos emails. Les taux d’ouverture sont devenus peu fiables depuis iOS 15, et un profil mis en suppression dans Klaviyo le reste même s’il repasse commande. Le comportement d’achat prime sur l’ouverture : croisez les deux avant de trancher.
Concrètement : identifiez vos contacts désengagés par la segmentation, excluez-les de vos campagnes régulières, puis tentez une dernière campagne de réengagement, en texte brut et très incitative (un code de réduction élevé, un sujet intéressant, un contenu personnalisé). Ceux qui ne réagissent pas peuvent partir en suppression.
Se préoccuper de la santé de votre liste d’emails est essentiel pour votre taux de conversion
Voyez les choses de cette manière : envoyer vos emails à une liste désengagée entraînera inévitablement une baisse de vos taux d’ouverture et de clic, ce qui indique aux services de messagerie que vos emails ne sont pas les bienvenus.
En réponse, les boîtes de réception commenceront à marquer tous vos emails comme spams, ce qui signifie que les abonnés engagés et non engagés ne recevront plus vos emails. Aouch.
Les séquences emails auront un impact positif sur l’engagement global de votre liste. Ces emails sont déclenchés suite à des actions précises de vos clients et contiennent un contenu adapté à leur contexte. Vous aurez donc tout intérêt à capitaliser sur vos séquences automatiques pour communiquer.
Mais que se passe-t-il pour les marques qui ne prennent pas soin de leur liste email ?
Un indice ? Ce n’est pas joli à voir…
Voici ce qui se passe lorsque vous ne nettoyez pas votre liste de diffusion
Faire croître votre liste email est une chose, mais l’entretenir et la maintenir en bonne santé est une toute autre affaire.
Ce n’est pas une tâche facile, surtout quand le nettoyage de votre liste doit se faire régulièrement. Mais si vous ne donnez pas la priorité à la santé de votre liste email, cela nuira à votre marque de plusieurs manières, dont…
La dégradation de votre réputation d’expéditeur d’emails
Il s’agit d’une note attribuée aux marques par les services de messagerie. Plus cette note est élevée, plus il y a de chances que votre email atterrisse correctement dans la boîte de réception de vos destinataires. Les mises en spam, les emails défectueux, les rapports de spam, les faibles taux d’ouverture et les taux de rebond élevés ont tous un impact sur votre réputation, et une liste de diffusion mal entretenue provoque tous ces problèmes. Votre réputation dépend aussi du respect des exigences d’authentification de Gmail et Yahoo.
L’augmentation du nombre de plaintes pour spam que vous recevez
Les services de messagerie placent automatiquement vos emails dans les spams des destinataires s’ils pensent que vous envoyez des emails intempestifs. Cela se produit lorsqu’un trop grand nombre de personnes signalent vos emails comme étant des spams à leur fournisseur de messagerie, ce qui peut entraîner le blocage complet de vos emails, même par les utilisateurs qui souhaitent les recevoir. Vous devriez mettre ces utilisateurs en suppression et exclure automatiquement de vos campagnes les utilisateurs non engagés.
L’augmentation du taux de rebond de vos campagnes
Comme je l’ai déjà dit, cela aura un impact sur votre réputation d’expéditeur d’emails, et vos campagnes se retrouveront dans les spams ou seront bloquées par les utilisateurs en général.
Finalement, tout cela ne fait que nuire à votre délivrabilité emailing. Et comme vous le savez désormais, la délivrabilité a un impact direct sur vos conversions globales.
Quand faut-il faire un nettoyage de liste ?
Surveillez la santé de la liste en continu et révisez vos segments d’engagement au moins chaque trimestre ou semestre selon votre volume. Réservez les opérations de réengagement et de mise en suppression à un rythme adapté au cycle d’achat. Selon l’outil que vous utilisez (comme Klaviyo, Brevo ou Mailchimp), vous pouvez en automatiser une partie afin d’éliminer automatiquement les profils qui ne sont pas engagés avec vos emails depuis un certain temps.
(Je reviendrai plus tard sur les séquences emails Sunset, alors restez bien attentif).
En règle générale, si vous remarquez un changement dans l’un de ces indicateurs, c’est certainement signe qu’il est temps de faire le ménage dans votre liste :
- Désabonnements ;
- Taux d’ouverture ;
- Taux de clics ;
- Plaintes pour spam.
Posez-vous ces questions
- Vos indicateurs sont-ils supérieurs ou inférieurs à la moyenne de votre industrie ?
- Constatez-vous des changements par rapport à vos performances habituelles ?
- S’agit-il de bons changements ?
En répondant à ces questions, vous réaliserez peut-être qu’il est temps de procéder à un petit nettoyage de votre liste.
N’oubliez pas non plus que, pour la plupart des listes email, le taux de désabonnement moyen se situe entre 0,2 % et 0,5 % par email envoyé. Si vous vous situez dans cette fourchette, vous n’avez pas à vous inquiéter. Si votre taux est supérieur à 0,5 %, envisagez un nettoyage de votre liste.
Maintenant que vous avez compris l’importance d’avoir une liste email saine et grandissante, il est temps de se pencher sur le processus de nettoyage.
8 conseils pour nettoyer votre liste et la maintenir en bonne santé
Loin de moi l’envie de vous juger, mais il est probable que votre liste email ait besoin d’un bon nettoyage.
Je comprends, c’est facile d’oublier sa liste au fil du temps. On passe tous par là.
Si vous êtes prêt à vous y attaquer et à la nettoyer, commencez par revoir votre séquence email de bienvenue.
1. Accueillez toujours chaleureusement vos nouveaux inscrits et envoyez-leur des infos régulièrement
Pour la santé générale de votre liste, commencez par vous assurer que toute personne qui s’inscrit à votre liste reçoit un accueil digne de ce nom. Sinon, ils vous oublieront à jamais et n’ouvriront aucun de vos futurs emails.
En parallèle, des campagnes email bien conçues renforcent le lien avec vos clients et peuvent générer beaucoup de revenus. Vous allez vouloir envoyer des newsletters pour communiquer à votre public des informations importantes sur vos produits et votre marque. Cependant, vous devez vous assurer que vous les partagez avec des contacts engagés avec votre contenu.
Pourquoi c’est important ? Parce qu’il est primordial de susciter un engagement immédiat pour vous aider à voir quels abonnés sont inactifs au fil du temps. Si vous obtenez toutes ces inscriptions par email mais que vous n’interagissez jamais avec elles, les données collectées ne seront pas assez précises pour identifier facilement les non-engagés.
2. Segmentez intelligemment les clients
La meilleure manière de conserver une liste saine c’est de la segmenter intelligemment. Tout bon outil d’emailing doit vous permettre de faire ça.
Le moyen le plus simple pour protéger votre délivrabilité emailing est d’envoyer la majorité de vos campagnes uniquement à un segment engagé. Cela vous permettra de maintenir un taux d’ouverture moyen supérieur à 30 % (voire 40 %).
Par exemple, vous pouvez isoler les lecteurs qui ont ouvert ou cliqué un email au cours des 90 derniers jours. De temps en temps, vous pourrez élargir ce segment aux contacts moins actifs (par exemple au moment de Black Friday). Mais la plupart du temps, si vos séquences email sont bien faites et qu’un contact n’a rien ouvert récemment, vous ne devriez pas le déranger avec des newsletters génériques.
(Note : soyez prudent avec les taux d’ouverture suite aux mises à jour d’iOS 15. On ne peut pas leur faire confiance pour les emails d’Apple Mail).
Avec cette méthode, votre objectif est d’amener votre taux d’ouverture dans une fourchette sûre (> 30 %).
3. Comprenez ce qui intéresse vos clients
Dans un second temps, vous pouvez rendre votre segmentation plus précise en identifiant les intérêts précis de vos clients. Vous pouvez analyser leurs habitudes d’achat ou leur demander directement ce qu’ils aimeraient recevoir. Cela leur permettra de vous partager leurs préférences de contenu, et ce type d’info vous aidera à mieux personnaliser vos séquences email automatiques et vos campagnes.
4. Envoyez des emails de la dernière chance
Si un contact est inscrit sur votre liste depuis un certain temps (peut-être un an) et qu’il n’a ouvert aucun de vos emails, c’est qu’il est probablement l’heure de lui dire au revoir. Vous pouvez tenter votre dernière chance en envoyant un email de la dernière chance.
Voyez ça comme une campagne de reconquête (ou winback). Votre objectif est d’obtenir un signal d’intérêt fiable : un clic de confirmation, une mise à jour des préférences, une visite ou un achat. Ne fondez pas la décision sur l’ouverture seule. Sans aucun de ces signaux, vous pouvez mettre le contact en suppression. Ces campagnes obtiendront un taux d’ouverture très faible, alors faites attention à choisir le bon moment. Donc surtout pas avant Black Friday.
Vous pouvez simplement demander aux utilisateurs non engagés s’ils veulent “renouveler leur opt-in”. Dans ce cas, envoyez un email à ces utilisateurs en leur disant que vous avez remarqué qu’ils n’ont pas interagi avec vos emails depuis un certain temps et demandez-leur simplement s’ils souhaitent continuer à recevoir vos emails.
Vous pouvez ajouter un bouton qui permet à votre contact de renouveler son opt-in s’il clique dessus. S’il ne montre aucun signe d’engagement suite à cet email, mettez le contact en suppression deux semaines plus tard.
5. Créez une liste de suppression
Ce conseil porte sur le fonctionnement de la mise en suppression dans Klaviyo (et le cas des bounces) ; les critères pour décider quels contacts basculer arrivent au conseil 8.
La suppression définitive n’est presque jamais la solution. Mettez les abonnés durablement inactifs en suppression plutôt que de les effacer de votre base de données.
Un profil en suppression ne compte plus dans les profils actifs facturés par Klaviyo, et vous conservez toutes ses données au cas où il déciderait de se réabonner. Attention à ne pas confondre avec le simple retrait d’une liste : sortir un contact d’une liste ne le met pas en suppression et ne change donc rien à votre facturation. Et si vous supprimez définitivement le profil, vous perdez tout l’historique des interactions avec votre boutique et vos emails.
Notez que Klaviyo met automatiquement en suppression les hard bounces (adresses email erronées qui ne recevront jamais de messages), ainsi que les adresses qui ont un soft bounce plus de sept fois consécutives. Il les met en suppression, il ne les supprime pas : la nuance compte le jour où vous voulez retrouver l’historique d’un client.
Note : les soft bounces sont dus à des problèmes de livraison temporaires, lorsque la boîte de réception n’est plus active ou est pleine.
6. Soyez cohérent dans la valeur que vous envoyez
En plus de tout cela, vous conserverez une liste d’emails saine et grandissante en envoyant constamment du contenu de qualité dans les règles de l’art de l’email marketing.
Au final, si vous ne faites qu’envoyer des emails redondants et ennuyeux, même vos clients les plus fidèles s’en lasseront et ne les ouvriront plus.
7. Offrez à vos contacts la possibilité de mettre à jour leurs préférences
Vos clients ne veulent pas recevoir d’emails sur des promotions ou des lancements de produits qui ne les intéressent pas.
Pour vous assurer de leur offrir une bonne expérience, créez une page de gestion des préférences où vos clients pourront choisir ce qu’ils souhaitent recevoir de votre part.
N’oubliez pas de rendre l’accès facile à cette page. En personnalisant l’expérience de vos abonnés, ils seront plus à même d’interagir avec vos emails.
8. Enfin, mettez en suppression les contacts durablement inactifs
Le fonctionnement de la mise en suppression est décrit au conseil 5. Ici, il s’agit de décider quels contacts basculer, avec un dernier contrôle avant de valider.
Le choix des contacts à mettre en suppression ou non dépend de l’ancienneté de votre liste et du cycle de vie de vos clients.
En règle générale, une inactivité de 180 jours peut servir de point de départ, mais adaptez-la au cycle d’achat. Croisez les clics avec les achats, visites, préférences et interactions récentes avant toute mise en suppression.
Avant d’envoyer votre prochaine campagne email, nettoyez votre liste !
Avec la mise en place de bonnes stratégies d’opt-in, le nettoyage de votre liste devrait être un jeu d’enfant !
Si vous constatez que vos taux d’engagement restent faibles même après avoir nettoyé votre liste email, il est peut-être temps d’explorer d’autres pistes. Par exemple, si vos emails rencontrent un problème de délivrabilité, vérifiez notamment l’authentification, les mises en spam, l’engagement et la cohérence du contenu (à commencer par vos objets d’email), mais aussi les emails en doublon et les adresses non valides.
Un audit approfondi de vos différents indicateurs de performance devrait vous aider à améliorer votre délivrabilité emailing.
Si vous n’avez pas le temps de faire ce travail de fond, si vous ne vous en sentez pas capable ou si vous préférez déléguer ce travail, n’hésitez pas à me contacter. L’email c’est ma passion, et je me ferai un plaisir de vous aider à améliorer votre délivrabilité emailing !
Bonne chance !
Hugo Nicole
Consultant CRM et email marketing, j'accompagne les marques e-commerce de mode et beauté dans l'optimisation de leur stratégie sur Klaviyo.
Me contacter
