Liste Email : Comment la Nettoyer pour Améliorer votre Délivrabilité
Nettoyer sa liste email, c'est comme trier son armoire : si vous ne retirez pas régulièrement les vêtements que vous ne portez plus, votre armoire deviendra encombrée et désorganisée.
De même, si vous ne nettoyez pas régulièrement votre liste email en supprimant les abonnés qui ne s'engagent plus avec vos messages, votre liste deviendra désorganisée et moins efficace pour atteindre votre public cible. En éliminant régulièrement les abonnés inactifs, vous pouvez garder votre liste propre et efficace pour améliorer vos campagnes de marketing par email.
Je sais à quel point ça peut être effrayant de voir des centaines, voire des milliers, d'utilisateurs quitter votre liste après l'avoir nettoyée. Mais au final, c'est une bonne chose pour votre marque (et vos contacts).
Non seulement cela contribuera à améliorer la délivrabilité de vos campagnes d'email marketing. Mais ça signifie aussi que plus de clients auront accès à votre contenu incroyable et auront plus de chance d’être convertis.
Je vous montre ?
Nettoyer une liste signifie simplement supprimer toute personne qui n’est pas engagée avec vos emails (même si elle achète, si elle n'ouvre rien, elle ne devrait pas être sur votre liste). Ces contacts non engagés ne font que faire baisser votre taux de délivrabilité et d'ouverture, il est donc essentiel de vous en débarrasser.
Vous devez effectuer un travail de segmentation pour identifier vos contacts non-engagés. Une fois cette étape accomplie, supprimez les contacts si vous pensez qu'il n'y a aucune chance de les reconquérir, ou tentez une dernière fois une campagne en texte brut, mais très engageante (par exemple, un code de réduction élevé, un sujet intéressant, un contenu personnalisé).
Si cette option ne fonctionne pas, supprimez-les.
Voyez les choses de cette manière : envoyez vos e-mails à une liste désengagée entraînera inévitablement une baisse de vos taux d'ouverture et de clic, ce qui indique aux services de messagerie que vos e-mails ne sont pas les bienvenus.
En réponse, les boîtes de réception commenceront à marquer tous vos emails comme spams, ce qui signifie que les abonnés engagés et non engagés ne recevront plus vos emails. Aouch.
Les séquences emails auront un impact positif sur l'engagement global de votre liste. Ces e-mails sont déclenchés suite à des actions précises de vos clients et contiennent un contenu adapté à leur contexte. Vous aurez donc tout intérêt à capitaliser sur vos séquences automatiques pour communiquer.
Mais que se passe-t-il pour les marques qui ne prennent pas soin de leur liste email ?
Un indice ? C’est pas joli à voir…
Faire croître votre liste e-mail est une chose, mais l'entretenir et la maintenir en bonne santé est une toute autre affaire.
Ce n'est pas une tâche facile, surtout quand le nettoyage de votre liste doit se faire régulièrement. Mais si vous ne donnez pas la priorité à la santé de votre liste e-mail, cela nuira à votre marque de plusieurs manières, dont...
Il s'agit d'une note attribuée aux marques par les services de messagerie. Plus cette note est élevée, plus il y a de chances que votre email atterrisse correctement dans la boîte de réception de vos destinataires. Les mises en spam, les e-mails défectueux, les rapports de spam, les faibles taux d'ouverture et les taux de rebond élevés ont tous un impact sur votre réputation, et une liste de diffusion mal entretenue provoque tous ces problèmes ;
Les services de messagerie placent automatiquement vos e-mails dans les spams des destinataires s'ils pensent que vous envoyez des e-mails intempestifs. Cela se produit lorsqu'un trop grand nombre de personnes signalent vos e-mails comme étant des spams à leur fournisseur de messagerie, ce qui peut entraîner le blocage complet de vos e-mails, même par les utilisateurs qui souhaitent les recevoir. Vous devriez retirer ces utilisateurs de votre liste et supprimer automatiquement de vos campagnes les utilisateurs non engagés ;
Comme je l'ai déjà dit, cela aura un impact sur votre réputation d'expéditeur d'e-mails, et vos campagnes se retrouveront dans les spams ou seront bloquées par les utilisateurs en général.
Finalement, tout cela ne fait que nuire à votre délivrabilité emailing. Et comme vous le savez désormais, la délivrabilité a un impact direct sur vos conversions globales.
Je vous recommande d’effectuer un nettoyage de votre liste au moins une fois par an. Selon l'outil que vous utilisez (comme Klaviyo, Brevo ou Mailchimp), vous pouvez en automatiser une partie afin d'éliminer automatiquement les profils qui ne sont pas engagés avec vos emails depuis un certain temps.
(Nous reviendrons plus tard sur les séquences emails Sunset, alors restez bien attentif).
En règle générale, si vous remarquez un changement dans l'un de ces indicateurs, c’est certainement signe qu’il est temps de faire le ménage dans votre liste :
En répondant à ces questions, vous réaliserez peut-être qu’il est temps de procéder à un petit nettoyage de votre liste.
N'oubliez pas non plus que, pour la plupart des listes email, le taux de désabonnement moyen se situe entre 0,2 % et 0,5 % par email envoyé. Si vous vous situez dans cette fourchette, vous n’avez pas à vous inquiéter. Si votre taux est supérieur à 0,5 %, envisagez un nettoyage de votre liste.
Maintenant que vous avez compris l'importance d'avoir une liste e-mail saine et grandissante, il est temps de se pencher sur le processus de nettoyage.
Loin de moi l’envie de vous juger, mais il est probable que votre liste email ait besoin d'un bon nettoyage.
Je comprends, c’est facile d'oublier sa liste au fil du temps. On passe tous par là.
Si vous êtes prêt à vous y attaquer et à la nettoyer, commencez par revoir votre séquence email de bienvenue.
Pour la santé générale de votre liste, commencez par vous assurer que toute personne qui s'inscrit à votre liste reçoit un accueil digne de ce nom. Sinon, ils vous oublieront à jamais et n'ouvriront aucun de vos futurs emails.
En parallèle, des campagnes email bien conçues renforcent le lien avec vos clients et peuvent générer beaucoup de revenus. Vous allez vouloir envoyer des newsletters pour communiquer à votre public des informations importantes sur vos produits et votre marque. Cependant, vous devez vous assurer que vous les partagez avec des contacts engagés avec votre contenu.
Pourquoi c’est important ? Parce qu'il est primordial de susciter un engagement immédiat pour vous aider à voir quels abonnés sont inactifs au fil du temps. Si vous obtenez toutes ces inscriptions par e-mail mais que vous n'interagissez jamais avec elles, vos data collectées ne seront pas assez précises pour identifier facilement les non-engagés.
La meilleure manière de conserver une liste saine c’est de la segmenter intelligemment. Tout bon CMS doit vous permettre de faire ça.
Le moyen le plus simple pour protéger votre délivrabilité emailing est d'envoyer la majorité de vos campagnes uniquement à un segment engagé. Cela vous permettra de maintenir un taux d'ouverture moyen supérieur à 30 % (voire 40%).
Par exemple, vous pouvez isoler les lecteurs qui ont ouvert ou cliqué un email au cours des 90 derniers jours. De temps en temps, vous pourrez élargir ce segment aux contacts moins actifs (par exemple au moment de Black Friday). Mais la plupart du temps, si vos séquences email sont bien faites et qu'un contact n'a rien ouvert récemment, vous ne devriez pas la déranger avec des newsletters génériques.
(Note : soyez prudent avec les taux d'ouverture suite aux mises à jour d’iOS15. On ne peut pas leur faire confiance pour les emails d'Apple Mail).
Avec cette méthode, votre objectif est d'amener votre taux d'ouverture dans une fourchette sûre (>30%).
Dans un second temps, vous pouvez rendre votre segmentation plus précise en identifiant les intérêts précis de vos clients. Vous pouvez analyser leurs habitudes d'achat ou leur demander directement ce qu'ils aimeraient recevoir. Cela leur permettra de vous partager leurs préférences de contenu, et ce type d’info vous aidera à mieux personnaliser vos séquences email automatiques et vos campagnes.
Si un contact est inscrit sur votre liste depuis un certain temps (peut-être un an) et qu'il n'a ouvert aucun de vos emails, c’est qu’il est probablement l’heure de lui dire au revoir. Vous pouvez tenter votre dernière chance en envoyant un email de la dernière chance’.
Voyez ca comme une campagne de reconquête (ou winback). Votre seul et unique objectif est de faire en sorte que votre contact ouvre l'e-mail. S'il ne le fait pas, vous pouvez le supprimer. Ces campagnes obtiendront un taux d'ouverture très faible, alors faites attention à choisir le bon moment. Donc surtout pas avant Black Friday.
Vous pouvez simplement demander aux utilisateurs non engagés s'ils veulent "renouveler leur opt-in". Dans ce cas, envoyez un e-mail à ces utilisateurs en leur disant que vous avez remarqué qu'ils n'ont pas interagi avec vos e-mails depuis un certain temps et demandez-leur simplement s'ils souhaitent continuer à recevoir vos emails.
Vous pouvez ajouter un bouton qui permet à votre contact de renouveler son opt-in s'il clique dessus. S'il ne montre aucun signe d’engagement suite à cet e-mail, supprimez le contact deux semaines plus tard.
La suppression définitive d’emails n'est pas toujours la solution. Supprimez les abonnés inactifs de votre liste plutôt que de les supprimer définitivement de votre base de données.
En supprimant les profils de votre liste, vous ne payez plus pour eux, mais vous conservez toutes leurs données au cas où ils décideraient de s'abonner à nouveau Si vous les supprimez définitivement, vous perdez tout l’historique des interactions avec votre boutique et vos e-mails.
Notez que Klaviyo supprime automatiquement les hard bounces (adresses email erronées qui ne recevront jamais de messages). Klaviyo supprimera aussi automatiquement les adresses email qui ont un soft bounce plus de sept fois de suite.
Note : les soft bounces sont dus à des problèmes de livraison temporaires ; lorsque la boîte de réception n'est plus active ou est pleine ?
En plus de tout cela, vous conserverez une liste d'e-mails saine et grandissante en envoyant constamment du contenu de qualité dans les règles de l’art de l’email marketing.
Au final, si vous ne faites qu'envoyer des e-mails redondants et ennuyeux, même vos clients les plus fidèles s'en lasseront et ne les ouvriront plus.
Vos clients ne veulent pas recevoir d'emails sur des promotions ou des lancements de produits qui ne les intéressent pas.
Pour vous assurer de leur offrir une bonne expérience, créez une page de gestion des préférences où vos clients pourront choisir ce qu’ils souhaitent recevoir de votre part.
N’oubliez pas de rendre l’accès facile à cette page. En personnalisant l'expérience de vos abonnés, ils seront plus à même d’interagir avec vos emails.
Le choix des contacts à supprimer ou non dépend de l'ancienneté de votre liste et du cycle de vie de vos clients.
Mais en règle générale, vous pouvez partir du principe que si une personne n'a pas ouvert ou cliqué l’un de vos e-mails au cours des 180 derniers jours, il est peu probable qu'elle redevienne active par miracle.
Avant d'envoyer votre prochaine campagne email, nettoyez votre liste !
Avec la mise en place de bonnes stratégies d'opt-in, le nettoyage de votre liste devrait être un jeu d'enfant !
Si vous constatez que vos taux d'engagement restent faibles même après avoir nettoyé votre liste email, il est peut-être temps d’explorer d’autres pistes. Par exemple, si vos emails sont considérés comme des spams par votre FAI (ce qui peut être dû à vos objets d’email), si vous avez des emails en doublon ou si vous avez des adresses mails valides.
Un audit approfondi de vos différents indicateurs de performance devrait vous aider à améliorer votre délivrabilité emailing.
Si vous n’avez pas le temps de faire ce travail de fond, si vous ne vous en sentez pas capable ou si tout simplement, ça vous saoule, n’hésitez pas à me contacter. L’email c’est ma passion, et je me ferai un plaisir de vous aider à améliorer votre délivrabilité emailing !
Bonne chance !
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