La réponse courte : l’emailing désigne l’ensemble des emails qu’une marque envoie à ses clients et prospects, campagnes comme séquences automatisées. La newsletter n’est qu’un de ses formats : une campagne d’information envoyée à intervalle régulier à l’ensemble de votre liste (ou presque). Toute newsletter est donc de l’emailing, mais l’emailing ne se résume pas à la newsletter.
On a pourtant souvent tendance à penser que faire de l’emailing, c’est envoyer une newsletter hebdomadaire à toute sa liste email.
Ce n’est pas totalement faux. Mais ce n’est pas totalement vrai non plus.
Limiter la définition de l’emailing au simple envoi de newsletter, c’est passer à côté de toute la richesse qu’offre l’emailing.
Dans cet article, je détaille cette différence.
Vous allez découvrir à quoi servent les séquences emails. Lesquelles mettre en place pour votre boutique en ligne. Les différents types de newsletters. À quelle fréquence les envoyer. Et comment segmenter votre base de données pour envoyer vos newsletters.
Cet article est une légère introduction à l’emailing. Plusieurs concepts survolés dans cet article sont creusés bien plus en profondeur dans d’autres articles de mon blog.
Qu’est-ce que l’emailing ?
L’email marketing correspond à l’ensemble des emails envoyés par une entreprise à ses clients et ses prospects afin de promouvoir ses produits et ses services. Cette technique de marketing direct utilise ainsi l’email comme canal de vente et de communication.
Ses principaux objectifs sont de :
- Promouvoir les produits ou services ;
- Communiquer les informations et les actualités de la marque ou de l’entreprise ;
- Améliorer la fidélité des clients ;
- Générer des ventes ;
- Développer la notoriété de la marque.
Dans ce cadre, il existe principalement 2 moyens de diffuser ces informations par mail à votre audience :
- Les campagnes (dont les newsletters) : l’envoi de l’email est déclenché par vos soins, auprès du segment ou de la liste de votre choix ;
- Les séquences emails automatisées : l’envoi de l’email est déclenché automatiquement suite à une action effectuée par l’un de vos contacts.
Le revenu attribué à l’email se répartit entre campagnes et automatisations dans des proportions très variables. L’objectif est de suivre séparément leur contribution, sans supposer une répartition fixe.
Qu’est-ce qu’une séquence email automatisée ?
Une séquence email correspond à une suite d’emails envoyés selon des timings précis à un contact suite à une action spécifique effectuée :
- opt-in à votre newsletter ;
- abandon d’un panier ;
- visite d’une page produit ;
- réalisation d’un achat.
On appelle ces événements des déclencheurs, ou triggers en anglais.
La séquence la plus connue est la séquence de panier abandonné, qui se déclenche lorsqu’un visiteur de votre site n’a pas finalisé sa commande. Cette séquence se déclenche généralement 1h à 4h après l’abandon du panier et contient en moyenne 3 emails.
Quels sont les différents types de séquences automatisées ?
Il existe une infinité de séquences emails que vous pouvez mettre en place pour votre e-commerce. Tout dépend des spécificités de vos produits et de votre marque.
Mais il y a tout de même certaines séquences que tout le monde devrait avoir selon moi :
Les séquences emails de base
- La Série de Bienvenue : pour accueillir comme il se doit vos nouveaux abonnés ;
- La Série de Panier abandonné : pour maximiser la récupération des paniers abandonnés ;
- La Série de Navigation abandonnée : pour faire revenir sur votre site les visiteurs qui se sont contentés de visiter une page.
Les séquences emails qui améliorent l’expérience client et la rétention
- La Série Post-Achat : pour offrir une expérience post-achat mémorable à vos clients ;
- La Série de Renouvellement : pour rappeler à vos clients de racheter leur produit avant qu’ils n’en aient plus (si vous vendez des produits consommables) ;
- La Série de Reconquête : pour reconquérir le cœur des clients qui n’ont pas acheté vos produits depuis un certain temps.
Les séquences emails pour couvrir parfaitement le parcours de vos clients et prospects
- La Série d’anniversaire : pour souhaiter l’anniversaire de votre contact (si vous avez sa date d’anniversaire) ;
- La Série Cross-Sell : pour proposer des produits complémentaires à ce que votre client a récemment acheté ;
- La Série de Back in Stock : pour avertir vos clients dès qu’un produit est à nouveau disponible ;
- La Série de Sunset : pour réengager puis mettre en suppression les contacts durablement inactifs.
Avec l’ensemble de ces séries, vous serez en mesure de mettre en place une stratégie emailing solide qui fonctionne en continu, à condition d’être suivie, testée et mise à jour régulièrement.
Beaucoup trop de marques laissent leurs séries mises en place à l’abandon et sous-performent par manque d’attention.
Qu’est-ce qu’une Newsletter ?
À l’inverse d’une séquence email qui est automatisée, une newsletter est un format d’email récurrent, souvent éditorial ou informatif. Elle est généralement envoyée sous forme de campagne, mais toutes les campagnes ne sont pas des newsletters : une promotion ponctuelle, un lancement ou une annonce peuvent aussi être des campagnes.
Une newsletter est planifiée par l’expéditeur pour une audience définie. Selon l’outil et les réglages, sa livraison peut être adaptée au fuseau horaire ou au moment d’engagement de chaque contact.
C’est par exemple la newsletter hebdomadaire que vous recevez de la part de vos marques préférées avec une sélection des produits du moment.
Ou la newsletter mensuelle d’un magazine qui vous résume ce qui s’est passé au cours du mois écoulé.
Voici par exemple la newsletter que Kaya, une marque de CBD, envoie tous les mois à ses abonnés :
Quels sont les différents types de Newsletter ?
Le nom de Newsletter pourrait laisser penser que ce type d’email se limite à un condensé d’actus, mais il existe en réalité plusieurs types de newsletters que les marques peuvent envoyer à leur base de données.
En e-commerce, on distingue 4 grands types de newsletters envoyées par les marques :
Les newsletters informatives
Ces newsletters contiennent généralement du contenu à forte valeur ajoutée et très peu d’infos promotionnelles ou commerciales.
On y retrouve des infos sur l’actualité, des mises en avant d’articles de blogs, des recettes, des astuces pour utiliser les produits. L’intérêt de ce type de campagne est de nourrir vos lecteurs avec du contenu de qualité, gratuitement.
C’est une bonne manière de mettre en avant votre expertise sur votre industrie et renforcer votre crédibilité grâce à cette position d’expert.
Les newsletters de notification
Ces newsletters permettent aux marques de partager avec leur audience des informations opérationnelles sur leur activité ou sur certains produits :
- un réapprovisionnement ;
- une date butoir pour commander afin d’être livré à une date précise ;
- un problème technique sur le site ;
- une rupture de stock sur un produit ;
- un allongement inattendu des délais de livraison.
C’est une bonne manière de montrer à votre audience que vous leur communiquez toutes les informations pratiques nécessaires pour commander chez vous en toute confiance.
Dans cet email, Asphalte envoie un dernier email avant Noël pour prévenir ses abonnés que c’est maintenant ou jamais pour commander un produit sur leur site et être livré avant les fêtes de fin d’année. Au moins, on ne pourra pas dire qu’on n’a pas été prévenu !
Les newsletters produit
Ces newsletters permettent aux marques de promouvoir leurs produits nouveaux ou existants.
On trouve généralement dans cette catégorie d’emails :
- les emails de lancement produit ;
- les emails de teasing sur les futurs lancements ;
- les emails qui font un focus sur un produit ou une catégorie de produits ;
- les emails qui mettent en avant les best sellers.
C’est l’email parfait pour partager vos dernières actus produits avec votre audience !
Dans cet email, la marque Boome qui vend des compléments alimentaires qui accompagnent les femmes à tous les stades de leur grossesse, annonce le lancement de son nouveau pack de manière très simple : une belle image, un CTA visible, un texte court pour présenter les bénéfices de son produit.
Les newsletters promotionnelles
Ces newsletters sont celles qui génèrent les plus gros chiffres d’affaires. Et pour cause ! Elles offrent des promotions sur vos produits !
Réduction, cadeau contre achat, points de fidélité doublés, 2 achetés 1 offert… Les seules limites de votre promo sont votre imagination (et votre rentabilité).
Selon votre positionnement vous enverrez ces newsletters plus ou moins fréquemment pour venir booster votre chiffre d’affaires dans les périodes qui en ont le plus besoin.
Dans cet email, Prose offre 10$ de réduction sur l’achat d’un duo de produits. Un email simple qui met bien en avant la réduction, les produits éligibles, ajoute à ça un petit sentiment d’urgence puis un CTA et le tour est joué !
À quelle fréquence envoyer votre newsletter ?
Est-ce que je dois envoyer une newsletter par semaine ? Est-ce que je dois envoyer une newsletter par mois ? Une par jour ? 2 ?!
Il n’y a aucune règle en la matière. Si ce n’est celle de ne pas harceler votre audience et veiller à ce que votre marque conserve une bonne délivrabilité et évite la case spam.
La plupart des marques se contentent d’une newsletter par semaine. Les plus agressives y vont au rythme d’une par jour.
Mais attention, envoyer une newsletter par jour ne veut pas dire que toute votre base de données va recevoir 1 email par jour. Les marques qui ont des rythmes d’envoi aussi soutenus segmentent leur base et choisissent minutieusement leur cible pour chaque envoi.
Avant de vous imposer un rythme d’envoi, je vous recommande de faire chaque mois une liste de ce que vous avez à dire. Le meilleur moyen pour ça est d’avoir un plan trade bien défini dont vous vous inspirez pour le décliner en Newsletters.
Une fois déclinée, voyez comment vous pouvez étaler ces communications sur le mois.
S’il y en a trop, voyez lesquelles peuvent être reportées au mois suivant ou supprimées. Et s’il n’y en a pas assez… il va falloir faire travailler votre créativité. Pour vous aider, je peux vous recommander Milled. C’est une ressource qui réunit une large bibliothèque d’emails dont vous pouvez vous inspirer.
Comment segmenter une newsletter ?
Comme je le disais plus haut, une newsletter ne doit pas systématiquement être envoyée à TOUTE votre base de données.
C’est là qu’intervient l’intérêt de la segmentation.
Avant d’envoyer une communication, interrogez-vous sur le “QUI ?” de votre envoi. À qui souhaitez-vous vous adresser ?
Vous poser cette question vous permettra d’avoir des emails plus personnalisés et une meilleure délivrabilité. Les résultats obtenus sont toujours bien meilleurs sur une audience ciblée.
Par exemple : vous venez de lancer un produit et vous souhaitez envoyer une relance à votre audience. Est-ce que vous allez envoyer une relance :
- à toute votre liste email
ou
- uniquement aux contacts actifs (ouverture, clic ou activité sur votre site) qui n’ont pas acheté ledit produit
La seconde option vous permettra d’obtenir un engagement bien plus élevé de la part de votre audience et vous permettra d’obtenir de bien meilleurs résultats sur le long terme pour votre marque.
Alors demandez-vous toujours quelle cible vous souhaitez adresser avant d’envoyer vos campagnes d’email marketing et gardez vos cibles les plus larges pour vos envois les plus importants.
Maintenant que vous savez tout sur les différences entre emailing et newsletter. Et surtout que vous savez que la newsletter n’est qu’un rouage de l’email marketing. Vous pouvez foncer créer une belle stratégie d’emailing avec des automations poussées et des campagnes d’emails variées et ciblées.
Hugo Nicole
Consultant CRM et email marketing, j'accompagne les marques e-commerce de mode et beauté dans l'optimisation de leur stratégie sur Klaviyo.
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