Maximiser la Satisfaction Client : Analyse du Flow Post-Achat de Typology

Étude de cas réalisée en septembre 2024.

Dans l’univers hypercompétitif de la beauté, où chaque marque tente de captiver ses clients à chaque étape du parcours d’achat, l’expérience post-achat devient cruciale.

Typology, une marque qui a su se faire un nom grâce à son approche minimaliste et ses formulations clean, n’échappe pas à cette règle. Si leur flow post-achat coche de nombreuses cases, il reste cependant des marges de progression.

Dans cette étude de cas, nous allons analyser en détail chaque étape de ce parcours client, en mettant en lumière ce qui fonctionne bien et, surtout, ce qui pourrait être amélioré.

I/ Analyse du flow post-achat : 8 emails reçus en 33 jours

Le flow post-achat de Typology que nous allons analyser se compose de 8 emails reçus en l’espace de 33 jours.

4 emails transactionnels sont envoyés dans les +/- 5 jours suivant la commande (selon les délais d’expédition) :

• La confirmation de commande
• La confirmation d’expédition
• La notification de commande « en cours de livraison »
• La notification de commande « livrée »

4 emails marketing sont envoyés entre J+7 et J+33 :

• L’email NPS (net promoter score)
• L’email de remerciement NPS (qui varie selon le score NPS sur lequel le client clique)
• L’email de promotion du programme d’abonnement Typology Premier
• L’email de demande d’avis

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1. La confirmation de commande (J0)

Objet · Merci. C’est confirmé.

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Les Éléments Clés :

• Numéro de commande et date de la commande.
• Incitation à télécharger l’application Typology pour accéder aux factures et aux guides d’utilisation des produits.
• Informations sur les délais de livraison.
• Adresse de livraison et adresse de facturation.
• Possibilité de modifier l’adresse de livraison via un CTA.
• Contenu détaillé de la commande.
• Lien vers un diagnostic de peau (élément marketing).
• Liens vers les réseaux sociaux.

Ce que j’aime dans cet email :

• Clarté : Les informations essentielles sont présentées de manière organisée, permettant au client de vérifier facilement les détails de sa commande.
• Encouragement à l’engagement : L’incitation à télécharger l’application et à faire un diagnostic de peau montre une volonté de prolonger l’interaction avec le client.

Ce que je ferais différemment :

• Lien direct vers le suivi de commande : Un accès immédiat au suivi de commande aurait amélioré la fluidité de l’expérience.
• Section FAQ et Assistance : L’absence de section dédiée aux questions fréquentes ou aux options d’aide (annulation, retours, contacts) limite l’autonomie du client en cas de besoin.
• Lien vers le site web : Un lien général vers le site de Typology aurait permis de renforcer l’engagement post-achat.
• Avantages à créer un compte : Une mise en avant plus visible des bénéfices liés à la création d’un compte client à la place de la mise en avant du diagnostic de peau aurait pu inciter à l’inscription.

2. La confirmation d’expédition (J+1)

Objet · Bonne nouvelle, vos produits seront bientôt là

Les Éléments Clés :

• Numéro de commande.
• Nom du transporteur.
• Lien pour le suivi du colis (CTA).
• Incitation à créer un compte client.
• Liens vers les réseaux sociaux.

Ce que j’aime dans cet email :

• Transparence et suivi : La communication claire autour du transporteur et le lien de suivi permettent au client de rester informé de l’avancement de la livraison.

Ce que je ferais différemment :

• Récapitulatif de la commande : Une répétition du contenu de la commande aurait facilité la consultation rapide de ce qui a été expédié.
• Section FAQ et Assistance : Comme pour l’email de confirmation de commande, l’ajout de sections d’aide et de support aurait renforcé la satisfaction client.
• Adresse de livraison : La mention explicite de l’adresse de livraison éviterait toute confusion potentielle.
• Avantages à créer un compte : Une explication plus détaillée des bénéfices de la création d’un compte client pourrait encourager davantage d’inscriptions.

3. La notification de commande en cours de livraison (J+3)

Objet · Votre commande #1555021 est en cours de livraison

Les Éléments Clés :

• CTA pour suivre le colis.
• Liens vers les réseaux sociaux.

Ce que j’aime dans cet email :

• Suivi simplifié : L’accès direct au suivi du colis permet au client de vérifier facilement le statut de sa commande.

Ce que je ferais différemment :

• Récapitulatif de la commande : Comme précédemment, un rappel du contenu de la commande améliorerait la clarté et éviterait des retours aux emails précédents.
• Section FAQ et Assistance : L’absence d’une section d’aide est une occasion manquée d’améliorer le service client.
• Next Steps : Des informations sur ce que le client peut attendre ensuite (par exemple, l’arrivée estimée) auraient été utiles.
• Téléchargement de l’application : Une nouvelle incitation à télécharger l’application pour accéder aux guides d’utilisation pourrait enrichir l’expérience post-achat.
• Avantages à créer un compte : Encore une fois, l’opportunité de promouvoir la création de compte n’est pas pleinement exploitée.

4. La notification de commande livrée (J+4)

Objet · Votre commande #1555021 a été livrée

Les Éléments Clés :

• Confirmation de livraison.
• Numéro de commande.
• CTA pour suivre la commande même après la livraison.
• Possibilité d’accéder à une notice d’utilisation personnalisée en créant un compte.
• Lien vers le centre d’aide.
• Liens vers les réseaux sociaux.

Ce que j’aime dans cet email :

• Suivi post-livraison : La possibilité de continuer à suivre la commande après livraison rassure le client et assure une expérience complète.

Ce que je ferais différemment :

• Récapitulatif de la commande : Inclure un rappel des articles livrés aurait renforcé la transparence.
• Section FAQ et Assistance : Comme pour les autres emails, l’ajout de cette section aurait été bénéfique.
• Adresse de livraison : Confirmer l’adresse de livraison dans cet email pourrait éviter des malentendus.
• Avantages à créer un compte : Une nouvelle opportunité manquée de promouvoir les bénéfices de l’inscription.

5. L’email NPS (net promoter score) (J+7)

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur simple qui mesure la satisfaction et la fidélité des clients envers une entreprise. Il repose sur une seule question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service à un ami ou à un collègue ? »

Objet · Ne soyez pas timide

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Les Éléments Clés :

• Question sur la probabilité de recommander Typology à un ami, avec une échelle de 0 à 10.
• Lien vers le diagnostic de peau.
• Lien vers Instagram.

Ce que j’aime dans cet email :

• Simplicité et efficacité : L’email est court, clair, et va droit au but, maximisant les chances de participation.

Ce que je ferais différemment :

• Aucun : Cet email remplit bien sa fonction et ne présente pas de lacunes notables.

6. L’email de remerciement post-NPS (J+3 après la réponse au mail NPS)

Objet · Merci pour votre réponse

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Les Éléments Clés :

• Remerciement pour un avis positif.
• Invitation à laisser un avis sur Trustpilot.
• Liens vers les réseaux sociaux.

Ce que j’aime dans cet email :

• Encouragement à l’engagement : L’incitation à laisser un avis sur Trustpilot est une stratégie astucieuse pour équilibrer la perception publique de la marque.

Ce que je ferais différemment :

• Un petit incitatif (ex : réduction sur une prochaine commande) pourrait augmenter le taux de participation sur des plateformes comme Trustpilot.
• Désinscription : L’absence de message pour se désinscrire en français pourrait poser problème en termes de conformité légale et de satisfaction client.

7. La promotion du programme d’abonnement Typology Premier (J+27)

Objet · Votre invitation exclusive

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Les Éléments Clés :

• Invitation à découvrir Typology Premier.
• Mise en avant des avantages (livraison gratuite, 10% de réduction).
• Mise en avant des articles de blog.

Ce que j’aime dans cet email :

• Proposition de valeur claire : Les avantages du programme sont bien mis en avant, ce qui est un bon point pour attirer l’attention des clients fidèles.

Ce que je ferais différemment :

• Rien de notable : Cet email est bien structuré et remplit son objectif.

8. L’email de demande d’avis (envoyé via Yotpo) (J+33)

Objet · Donnez-nous votre avis sur cet achat chez Typology !

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Les Éléments Clés :

• Invitation à laisser un avis sur le produit acheté.
• Collecte d’informations sur le type de peau, la sensibilité de la peau, et l’âge.
• Mise en avant de produits cross-sell.

Ce que j’aime dans cet email :

• Personnalisation : La collecte de données sur le type de peau et l’âge permet de personnaliser davantage les recommandations de produits.

Ce que je ferais différemment :

• Design uniformisé : Le design de cet email pourrait être mieux intégré avec le reste des communications de Typology pour une expérience plus cohérente.

II/ Comment optimiser ce flow post-achat ?

Ce flow post-achat est dans l’ensemble très bien construit mais il présente des défauts qui pourraient être corrigés.

1er défaut : les timings de déclenchement

Rien à dire au niveau du timing de déclenchement des emails transactionnels.

Par contre, les timings de déclenchement des emails marketing sont assez inhabituels par rapport à ce qui se fait en email marketing. Plus on s’éloigne de la date d’achat, plus l’engagement des clients faiblit. En envoyant ces emails tardivement Typology passe à côté de taux d’engagement qui pourraient être beaucoup plus élevés.

• L’email de présentation du programme fidélité Typology Premier arrive tardivement à J+27 alors qu’il pourrait être poussé au moins une, voire 2 semaines plus tôt.
• L’email de demande d’avis envoyé depuis Yotpo se déclenche à J+33 seulement alors qu’il devrait plutôt être envoyé autour de J+15 avec une relance 5 jours plus tard.

Ma recommandation dans un cas comme celui-ci serait d’effectuer des A/B tests pour identifier quels sont les timings de déclenchement optimaux.

2ème défaut : les emails manquants

L’email d’Onboarding Produit :

• Un email dédié à l’onboarding produit, envoyé après la livraison, pourrait guider les clients sur la meilleure façon d’utiliser les produits qu’ils ont achetés. Cela pourrait inclure des conseils personnalisés, des vidéos tutorielles, et des recommandations de produits complémentaires. Cet email aiderait à maximiser la satisfaction produit et à encourager des réachats.

Suivi à 30 Jours (Post-Utilisation) :

• Un email de suivi envoyé environ 30 jours après la livraison permettrait de vérifier comment le client se sent après avoir utilisé les produits. Cet email pourrait inclure un questionnaire rapide pour recueillir des feedbacks, proposer des conseils supplémentaires ou des produits complémentaires en fonction des résultats obtenus.

Email de Cross-Sell :

• Un email dédié au cross-sell pourrait également être envoyé après la livraison, proposant des produits qui complètent ceux achetés. Par exemple, si un client achète un sérum, l’email pourrait suggérer une crème hydratante ou un nettoyant visage qui complète la routine de soin. Cette approche pourrait augmenter les ventes additionnelles et améliorer l’expérience globale du client en offrant des solutions complètes à ses besoins.

Email de Relance de Demande d’Avis :

• Un email de relance de demande d’avis pourrait être envoyé 5 à 10 jours après le 1er email de demande pour les clients qui n’ont pas encore laissé d’avis sur leur site. Cette stratégie permettrait de maximiser la collecte d’avis sur le site.

3ème défaut : l’uniformisation du design

L’uniformisation du design de tous les emails, y compris ceux générés par Yotpo, renforcerait l’identité visuelle de la marque et offrirait une expérience plus cohérente et professionnelle. Cela inclurait des éléments graphiques, des palettes de couleurs, et une mise en page similaires dans tous les messages.

4ème défaut : la personnalisation

Exploiter les données du diagnostic de peau pour personnaliser les recommandations de produits dans les emails post-achat permettrait de renforcer la pertinence des communications et d’améliorer les taux de conversion sur les produits suggérés.

5ème défaut : le manque de contenu éducatif

Proposer du contenu éducatif sur les ingrédients, les routines de soin, ou les nouvelles tendances dans les emails post-achat pourrait enrichir l’expérience client et les aider à mieux comprendre et utiliser les produits Typology. Ce contenu peut aussi servir à renforcer l’expertise perçue de la marque.

Typology a déjà su bâtir une expérience post-achat satisfaisante, mais il est clair que des opportunités existent pour pousser cette relation client encore plus loin. En optimisant le timing des emails marketing, en ajoutant des étapes clés comme des recommandations personnalisées ou du contenu éducatif, la marque pourrait non seulement augmenter ses ventes, mais aussi renforcer l’engagement et la satisfaction de ses clients. Cette étude de cas montre que même avec une base solide, il y a toujours des ajustements possibles pour faire passer l’expérience client de « correcte » à véritablement « exemplaire ».

Hugo Nicole

Consultant CRM et email marketing, j'accompagne les marques e-commerce de mode et beauté dans l'optimisation de leur stratégie sur Klaviyo.

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