Les Petits Bidons : Passer de 23% à 39% de CA Attribué à l’Emailing en 2 Mois

Cette étude de cas emailing a été réalisée en partenariat avec la marque Les Petits Bidons, qui a accepté de partager les informations sur la mission réalisée ensemble.

Un grand merci à Mimosa Gravier pour son implication au cours de cette mission et pour sa contribution à cette étude de cas.

Les Petits Bidons est une marque de produits d’entretien naturels et écologiques fabriqués en France. Ils sont particulièrement connus pour leur lessive naturelle qui est d’une efficacité redoutable !

Ils sont très présents sur l’ensemble des leviers d’acquisition digitaux et réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires via leur boutique en ligne.

En septembre 2022, Mimosa, responsable e-commerce des Petits Bidons m’a contacté après avoir remarqué que les indicateurs de performance de ses emails étaient en baisse sur Klaviyo.

Le genre de problème que J’A-DORE !

J’ai tout de suite sauté sur l’occasion pour accompagner Mimosa et l’aider dans cette merveilleuse route vers la réussite !

Les performances emailing initiales de la marque

Par souci de confidentialité pour la marque, toute l’étude de cas se base sur un chiffre d’affaires de 100 000 € au mois de septembre 2022.

Voici les performances de la marque au mois de septembre 2022 :

En septembre, 23% du chiffre d’affaires réalisé par la boutique en ligne des Petits Bidons était attribué à l’email marketing*.

*CA attribué si un achat est réalisé dans les 2 jours suivant l’ouverture ou le clic d’un email. Vous pouvez lire cet article pour en savoir plus sur les modèles d’attribution.

Parmi ces 23%, 5% étaient attribués aux séquences emails (les flows) et 18% étaient attribués aux campagnes.

En voyant ces chiffres, 2 éléments m’ont alerté :

• La part de chiffre d’affaires attribuée à l’email marketing est inférieure à 30% ;
• La répartition du chiffre d’affaires généré par l’email est déséquilibrée entre les flows et les campagnes (5% vs. 18%).

Ensuite, en menant un audit sur les résultats des campagnes, voici les résultats moyens qui ressortaient sur le mois de septembre :

À l’exception du taux de spam et du taux de rebond, les performances étaient globalement moyennes, voire mauvaises pour le taux de clic.

Pour interpréter les résultats de cette mission menée en 2022, j’utilisais alors la grille suivante. Elle sert ici à restituer l’analyse d’origine et non de benchmark universel pour 2026.

Ce code couleur est repris dans les tableaux de résultats ci-dessous.

La mission était donc claire : il fallait aider Les Petits Bidons à repasser dans le vert sur l’ensemble de ces indicateurs.

Concernant les flows, les performances d’engagement et de délivrabilité n’étaient pas mauvaises. Le problème principal était plutôt qu’il manquait un nombre important de flows majeurs.

Les actions prioritaires pour rétablir de bonnes performances

Afin de permettre aux Petits Bidons de retrouver d’excellentes performances, j’ai déterminé les priorités suivantes :

Pour les flows : mettre en place le plus rapidement possible les flows manquants

Pour les campagnes : rétablir de bonnes performances au niveau de l’engagement et de la délivrabilité des campagnes.

Plan d’action sur les séquences email

Pour les séquences emails, les flows de base étaient mis en place. Mais il manquait plusieurs séquences essentielles pour permettre à la marque d’améliorer ses performances.

Les flows manquants étaient les suivants :

• Séquence de panier abandonné (déclenchée par l’événement Added to Cart).
• Séquence de renouvellement produit pour les clients qui n’ont pas acheté depuis xx jours.
• Séquence de reconquête pour les clients considérés comme ‘perdus’ ou sur le point de l’être.
• Séquence post-achat pour offrir une expérience mémorable aux clients qui viennent d’acheter.
• Séquence cross-sell pour suggérer des produits complémentaires aux acheteurs récents.

Plan d’action sur les campagnes

Pour les campagnes, la marche à suivre allait être plus délicate.

1. La délivrabilité

En raison d’un volume important d’emails envoyés, on a remarqué que la baisse d’engagement liée aux campagnes était due à une hausse des mises en spam dans les boîtes Gmail.

Quand un fournisseur d’accès commence à mettre vos emails en spam, c’est souvent mauvais signe. Pour la faire courte, ça signifie que le fournisseur considère que vous envoyez du contenu de mauvaise qualité. Trop fréquemment. À des personnes qui n’ont pas envie de vous lire.

La bonne nouvelle, c’est que comme avec n’importe qui, il existe des manières de se réconcilier. Mais ça prend un peu de temps et de patience.

La démarche à suivre allait donc être la suivante :

• Créer un segment des contacts désengagés sur les 30 derniers jours qui utilisent le service de messagerie en question.
• Exclure ce segment pendant 4 semaines des envois de campagnes et observer l’amélioration des indicateurs d’engagement et de délivrabilité.
• Si les résultats sont bons : étendre les critères de désengagement de ce segment à 60 jours.
• Exclure ce nouveau segment pendant 2 à 4 semaines des envois de campagnes et observer l’amélioration des indicateurs d’engagement et de délivrabilité.
• Étendre progressivement les critères de désengagement à 90 jours, puis 120 jours, 150 jours et enfin 180 jours.

En suivant cette démarche pas à pas, on envoie un signal positif au service de messagerie en question. On lui montre qu’on s’adresse à une cible engagée, qui ouvre les emails, clique sur leur contenu et souhaite les recevoir.

2. L’engagement

Au-delà du problème rencontré sur le service de messagerie Gmail, le taux d’ouverture et le taux de clic étaient en dessous de ce que la marque pouvait espérer.

Il fallait donc mettre en place plusieurs stratégies afin de rétablir un bon engagement :

• en améliorant le design des emails pour mieux mettre en avant les CTA (call to action).
• en segmentant mieux les envois de manière à adresser des cibles plus engagées avec les emails.

Les résultats à la fin du 1er mois

Sur les flows : En un mois seulement, je suis parvenu à améliorer TOUS les indicateurs d’engagement avec :

• +4,35 pts sur le taux d’ouverture
• +0,75 pts sur le taux de clic
• +0,14 pts sur le taux de commande

Mais surtout, l’ensemble de ces performances a eu un impact positif sur le chiffre d’affaires qui enregistre +7 089 € soit une croissance de +130%.

Les indicateurs de délivrabilité (spam, rebond et désinscription) ont légèrement augmenté en raison de l’accroissement du nombre d’emails envoyés.

Sur les campagnes : En un mois seulement, je suis parvenu à améliorer TOUS les indicateurs d’engagement et de délivrabilité de manière exceptionnelle avec :

• +9,07 pts sur le taux d’ouverture
• +0,86 pts sur le taux de clic
• +0,06 pts sur le taux de commande
• +0,03 € sur le revenu par destinataire

Mais surtout, ces améliorations ont eu un impact important sur le chiffre d’affaires qui enregistre +4 245 €. Une croissance de +24,3% (en l’espace d’1 mois seulement).

Les résultats à la fin du 2ème mois

Sur les flows : À la fin du deuxième mois de mise en place de nouveaux flows, les résultats atteints sont exceptionnels et continuent de croître :

• +4,6 pts sur le taux d’ouverture
• +0,3 pts sur le taux de clic
• +0,10 pts sur le taux de commande
• +0,09 € sur le revenu par destinataire

L’ensemble de ces performances a surtout permis au chiffre d’affaires généré par les flows d’augmenter de +10 431 €. Soit une croissance de +83,3% par rapport au mois précédent. Cette croissance a ainsi permis aux flows d’atteindre un niveau d’attribution de revenu équivalent aux campagnes.

Les indicateurs de délivrabilité (spam, rebond et désinscription) ont légèrement augmenté en raison de l’accroissement du nombre d’emails envoyés.

Sur les campagnes : À la fin du second mois, les résultats d’engagement sont en légère hausse pour le taux d’ouverture et le taux de clic. Le reste des indicateurs est en légère baisse en raison d’un élargissement de la base d’envoi à des profils moins engagés exclus le mois précédent dans le cadre de la stratégie d’envoi.

Le chiffre généré par les campagnes a connu une légère baisse probablement en raison d’une légère part d’attribution cannibalisée par les flows.

Ce qu’il faut retenir de cette étude de cas

En 2 mois de travail acharné et de mise en application de conseils précis sur l’emailing, Les Petits Bidons sont parvenus à :

• passer de 23% à 39% de chiffre d’affaires attribué à l’email marketing.
• rétablir un équilibre entre le chiffre d’affaires généré par les flows et celui généré par les campagnes.
• faire croître les revenus générés par l’emailing de +90% vs. un chiffre d’affaires en croissance de +13% (ce chiffre montre qu’une croissance de +90% du revenu généré par l’emailing ne se traduit pas automatiquement par une croissance du chiffre d’affaires du même ordre.)

À la fin de la mission, Les Petits Bidons disposaient d’un système de séquences plus complet et d’une méthode de campagne mieux structurée.

Ils ont un bon système de séquences emails en place et gèrent leurs envois de campagnes en respectant de bonnes règles de design et de segmentation.

Cette stratégie a eu un impact positif sur le court terme et permettra à la marque d’inscrire ces résultats dans la durée.

Si vous souhaitez vous faire accompagner pour mettre en place les actions nécessaires pour identifier et mettre en œuvre les leviers adaptés à votre e-commerce, n’hésitez pas à me contacter.

Hugo Nicole

Consultant CRM et email marketing, j'accompagne les marques e-commerce de mode et beauté dans l'optimisation de leur stratégie sur Klaviyo.

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